25th Sep 2014

Великие умы о музыке: Марк Татссел, глобальный креативный директор Leo Burnett, о роли музыки в истории брендов

Марк Татссел курирует работу Leo Burnett Worldwide (это более 95 агентств) из главного офиса сети в Чикаго. Прежде чем стать глобальным креативным директором, Марк занимал должность исполнительного креативного директора Leo Burnett London. Под его руководством агентство было признано лидером рекламной индустрии в Великобритании, а в 2001 году стало самым награждаемым агентством в мире. Помимо личных побед на Каннском фестивале рекламы (в том числе Гран-при и 45 Каннских львов), Марк удостаивался места председателя на самых знаменитых фестивалях рекламы, в том числе Clio, International Andy Awards, D&AD, ADFEST, Eurobest, YoungGuns, Addys, Sharks и Spikes. В 2008 году он был президентом жюри Titanium & Integrated на фестивале Cannes Lions, а в 2010 году — президентом категорий Film и Press на том же фестивале в Каннах. Марк Татссел входит в состав Королевского общества искусств (Royal Society of Arts) и является соавтором книги "Humankind" — философии сети агентств Leo Burnett.

Ули Риз (Uli Reese), композитор, автор песен и продюсер. Его работы, созданные для голливудских фильмов и для ведущих брендов, удостоились множества наград. Недавно он поговорил с Марком Татсселом о роли музыки в рекламе. Этот разговор стал частью исследования Риза для MBA в The Berlin School of Creative Leadership. Вашему вниманию представлена часть интервью.

Великие умы о музыке: Марк Татссел, глобальный креативный директор Leo Burnett, о роли музыки в истории брендов

Ули Риз: Любите ли Вы музыку? Каково Ваше мнение о маркетинговом потенциале музыки?

Марк Татссел: Я просмотрел то, что мы сделали в офисах Leo Burnett по всему миру за последние два–три года. Эти работы действительно демонстрируют, что существует множество способов либо решения задач с помощью музыки, либо необычной подачи музыки, что позволяет лучше понять человеческое поведение. Но первым твоим вопросом было, люблю ли я музыку? И я ручаюсь, что никто не сможет ответить на этот вопрос отрицательно. Думаю, что музыку любит каждый человек на нашей планете. Это в нашей натуре, это заложено в нашу ДНК. Только вдумайтесь: наше первое знакомство со звуком происходит еще в утробе матери. Звук — это то, что порождает первую связь человека с человеческим сообществом, связывает людей друг с другом. Я вырос в Уэльсе — месте, жители которого славятся своей музыкальностью: многие музыканты с мировым именем родились здесь. Я сам вырос в семье, где музыка была повсюду: каждый аспект моей жизни был наполнен ею.

Риз: И это так до сих пор?

Татссел: Мой племянник Кристиан Уильямс (Kristian Williams) — музыкант, известный под сценическим именем Eugene Francis Jr. Он ездил в гастрольный тур с группой Coldplay. А мой сын буквально живет музыкой. Он — результат «iPod-поколения», которому доступен неограниченный выбор музыки. Сейчас он играет на пианино, на гитаре, на саксофоне, сам сочиняет музыку. Он принадлежит к числу тех, для чьего творчества нет ограничений. Они пишут песни, исполняют их, сразу публикуют на Youtube — и так реализуют свой потенциал. Никогда еще не было так просто стать услышанным и поделиться своими достижениями со всем миром… Джоффри Латэм (Geoffrey Latham) однажды сказал: «Музыка — это родной язык для человеческой души». Я всегда считал эту фразу замечательной. Музыка способна тебя тронуть, волновать, установить с тобой связь… Что касается истории музыки в рекламной индустрии, с чего начать? Было огромное количество выдающихся работ: от фирменных гитарных риффов Marlboro Country вплоть до «рычания» в Honda GRRR. В конце концов, всеми любимые джинглы, к которым вновь начали обращаться. Ричард Расселл (Richard Russell), в прошлом — мой коллега, копирайтер, который работал над Honda GRRR, произносил каждый день одну и ту же фразу: «Джингл еще вернется!»

Риз: Есть ли связь между ценностью бренда и возможностью этот бренд «слушать»? Некоторые бренды, такие как Apple или McDonald’s, можно «послушать» и узнать с закрытыми глазами.

Татссел: Я считаю, что музыка дополняет значимость и индивидуальность бренда. Тони Кайе (Tony Kaye), возможно, один из величайших режиссеров нашей индустрии за последние годы, и я припоминаю наш с ним разговор о силе музыки. Он посмотрел на телевизор и произнес: «Экран телевизора занимает определенное пространство. А музыка это пространство заполняет полностью». При просмотре рекламных роликов вы видите изображение размером с экран, но на самом деле вы впитываете целое сообщение бренда, в котором музыка играет огромное значение. Музыка способна менять ощущения, потому что она сама не что иное, как чувство. Вы можете полностью узнать человека, лишь прослушав его любимые песни. Когда вас приглашают в гости, и хозяева выбирают музыку, она становится проводником в их внутренний мир: кто они такие, что их привлекает, дает представление об их вкусах и характере. И, конечно же, музыка способна объединять людей: вспомните, какие сильные эмоции пробуждает звук национального гимна перед футбольным матчем.

Риз: Что насчет узнаваемости звука как призыва к действию? Было интересное исследование о том, что ребенок, разлученный с матерью после рождения, узнает ее голос спустя годы. Да и вообще, стоит нам услышать плач ребенка, мы переполняемся эмоциями.

Татссел: Думаю, это у нас в крови. Мы привыкли так или иначе откликаться на звуки, в том числе на музыку. Когда вы слышите первые аккорды песни “Start Me Up” Rolling Stones, мурашки по коже пробегают. Именно так прекрасная музыка может дополнить коммуникацию. С тех пор как я работаю в индустрии, так было всегда: вот замечательная идея, вот замечательный режиссер, вот и удачная раскадровка, и профессиональный редактор — осталось добавить музыки. Про музыку обычно вспоминают в самом конце и в качестве дополнительной черты, а не главной или центральной, неразрывно связанной с идеей. Я же считаю, что композиторы и музыканты способны внести очень важный вклад в работу, если им дать правильный бриф. И не следует забывать об использовании уже существующей музыки. Несколько лет назад за ужином с Джоном Хегарти (из BBH) мы обсуждали, какое звучание приобрела реклама Levi’s 501 в 1980-х. Вспомнить только классический ролик “Launderette” с Ником Каменом (Nick Kamen) и песней “I Heard It Through the Grapevine”. Эта реклама захватила воображение британской публики и заняла свое место в популярной культуре. Но есть и более свежие примеры работ, которые проложили себе путь в зал мировой аудиославы и показали, какое удовольствие может приносить музыка. Взять, например, ролик Gorilla от Cadbury. Вся коммуникация бренда нацелена на то, чтобы привнести радость в жизнь людей — передать тот момент удовольствия, когда кусочек шоколада тает во рту. Как же выразить это чувство на экране? Для этого в ролике есть не только горилла, которая играет на ударных, но и трек Фила Коллинза “In the Air Tonight”. Музыка доносит конечное сообщение — доставить удовольствие.

Риз: Я постоянно напоминаю коллегам по индустрии, что мы работаем в АУДИОвизуальной отрасли, а не просто в «визуальной».

Татссел: Отлично сказано.

Риз: Мое внимание всегда привлекала не назойливая реклама, а, напротив, очень человечная. Безусловно, музыка пробуждает эмоциональность, которая может быть одновременно и неуловима, и убедительна.

Татссел: Все великие бренды используют человеческий подход. Нет необходимости навязывать идеи насильно — люди должны их разделять. Конечной целью должна быть сопричастность потребителей с идеей, которую они искренне любят… На прошлой неделе у меня был разговор с компанией Coca-Cola, и очевидно, что музыка играет центральную роль в коммуникационной стратегии бренда, которая основана на том, чтобы делать людей счастливыми. И когда вы задумываетесь о музыке, о радости, которую эта музыка приносит, — эта мысль отсылает к джинглу “I’d like to teach the world to sing”. Эта музыка действительно привлекала внимание и была не просто музыкальным сопровождением к рекламе, а чем-то вроде духовного гимна. Этот пример иллюстрирует ту мощь, которой обладает музыка.

Риз: Кажется, Вам приходится проводить серьезную работу, чтобы убедиться в том, что все Ваши проекты находят отклик у аудитории. Вы явно стремитесь, чтобы люди чувствовали себя вовлеченными.

Татссел: В конечном счете, я нацелен на коммуникацию, которая содержит в себе элемент участия. Вы установите связь с людьми по-настоящему только при условии, что бренд будет ориентироваться на цель, значимую для людей, а также приветствовать их вовлеченность в бренд. Сейчас люди хотят чувствовать себя частью бренда, они перестали быть пассивными потребителями. Наверное, работы для McDonald’s по всему миру получаются такими успешными из-за того, что роль McDonald’s в жизни людей понятна. Рэй Крок (Ray Croc), основатель McDonald’s, сказал: «Мы работаем не в ресторанном бизнесе, мы работаем в человеческом бизнесе». Если говорить о музыкальных ассоциациях, то эти пять нот, которые использует McDonald’s: “I’m lovin’ it”, па-ра-па-па-пам, — представляют собой фундамент, на котором строится коммуникация с брендом. Это происходит практически на уровне подсознания: пять нот постоянно напоминают, почему этот бренд существует, в противовес простой песенке, мелодия которой проникает в мозг. Это маленькое напоминание о бренде и об отношениях, которые вас связывают.

Риз: Последний вопрос. Он не касается музыки, но он стал постоянным для этой серии интервью. Что Вы чувствуете, когда Вам в голову приходит новая идея?

Татссел: Мне кажется, это происходит интуитивно. На самом деле, она поет внутри вас. Вы чувствуете ее в области живота. Недавно был как раз такой случай. Идея была в том, чтобы задействовать уличных музыкантов в премьере альбома группы Oasis “Dig Out Your Soul”. Мы «слили» четыре песни с альбома, попросив уличных музыкантов исполнить их. Фанаты использовали Google Maps, чтобы найти точки выступлений, которые были разбросаны по всему городу. Благодаря YouTube акция превратилась в настоящее культурное событие. Другой мой любимый проект – работа миланского отделения Leo Burnett для Ariston. Задачей было показать, что стиральная машина имеет множество функций и большой объем. Для этого они превратили внутренности машинки в коралловый риф, по которому вместо рыб плавала одежда. Они могли сделать это с помощью компьютерной графики, но решили устроить настоящую инсталляцию, чтобы уловить подвижность ткани. Музыка подчеркнула и преумножила красоту: была выбрана композиция Вангелиса “Ask The Mountains”. И она сработала впечатляюще — настоящая поэзия. Другой пример мы создали пару лет назад, чтобы привлечь внимание к проблеме СПИДа в США. Мы подсчитали, что во всем мире разрушительный эффект болезни таков, что количество жертв равно количеству детей-сирот в Северной Америке. Только представьте: умирает родитель каждого пятилетнего ребенка. Мир без родителей. Мы приехали в Берлин, освободили улицы от людей и сфотографировали этот город «без взрослых». Затем мы пригласили Майкла Дугласа озвучить проект. Однако музыка, которую мы использовали, “Common Threads” Бобби МакФеррина (Bobby McFerrin) стала эмоциональным клеем, который скрепил всю кампанию воедино.

Ули Риз — президент iV и iV2, музыкальных студий с офисами в Нэшвилле, США, и Франкфурте, Германия.

Оригинал интервью был опубликован на сайте Forbes